Jove decadent de Ramon Casas

La comunicación contemporánea, el branding, el marketing, se encuentran en una acentuada espiral hacia la personalización de los mensajes: cada vez más individualizados, cada vez más segmentados, cada vez más particulares… Y cada vez hay más. ¿Tiene fondo este pozo?

Es cierto que la digitalización de la sociedad acarrea un individualismo creciente. Solo hay que ver a la gente cautiva de sus dispositivos incluso al andar por el campo, o el tsunami de selfies que inunda el ciberespacio. Algunos, hasta con una tablet, cosa antiestética, rara y muy WTF! Aunque no es necesario escandalizarse por ello, como si fuéramos abuelos que no entienden nada, lo que quizás sí es necesario es reflexionar sobre ello. (Siempre es necesario reflexionar sobre las cosas que pasan en nuestro ecosistema).

El ecosistema del mercado

Es el conjunto de consumidores que pacen en un espacio. Por allí corren, libres y felices y disponibles para recibir tus mejores propuestas para solucionarles la vida (porque, dicen los manuales de marketing contemporáneo, ya no se trata de vender productos sino de vender soluciones).

En ese valle también hay otras marcas como tú que buscan lo mismo que tú: aportar soluciones (y vender algo, ya si eso). Antes, cuando el valle era un paraíso, los consumidores tenían espacio, brincaban además de pacer, vivían haciendo cosas de persona en vez de cosas de consumidor y nada les importunaba. Buscaban sus propias soluciones y encontraban sus propios remedios. Afrontaban los problemas e incluso compartían las soluciones unos con otros. Solo algunas marcas aportaban soluciones vendiendo sus productos. La mayor parte del tiempo, uno podía estar en sus cosas sin demasiadas interferencias, sin demasiado ruido, sin interrupciones.

El equilibro de este paraje se ha mantenido mucho tiempo. El arco-iris refulgía cada día. Había unicornios en la tierra y pegasos en los cielos. Las marcas se reproducían como peces luna. Los consumidores recibían más estímulos, más ofertas y más atención. En principio, pas mal.

Un nuevo equilibro

Esta época tan fantástica culmina en la Era de las Marcas-Persona. La proliferación de competencia (y la aparición de nuevos canales más cómodos y personalizados) obliga a enfocar la seducción de los consumidores con nuevas estrategias de marca. Y mientras los unos se vuelven más volubles, las otras se vuelven más solícitas (aunque también más valientes). El individualismo se empieza a imponer.

Hoy, puede que nos encontremos en la fase final de este momento de precioso equilibro. En cualquier ecosistema el equilibrio se consigue con un número razonable de elementos (en el nuestro, de marcas y de consumidores). Sin embargo, la exposición a las marcas es cada vez mayor, incluso sofocante en algunos canales. La reacción de los consumidores (el e-commerce es el mejor ejemplo de ello) ha sido escorar hacia la comodidad y el precio. Y al final, lo único que importa de una marca es si cubre una necesidad de forma inmediata a un precio de ganga. O sea, un capricho tan poco relevante en realidad que ni estamos dispuestos a pagar demasiado por él.

Ahora, yo, mi, me

La revolución digital nos está malcriando. Somos consumidores perezosos, consentidos y egoístas. Y en un ecosistema con esta tipología de consumidor y saturado de soluciones para los mismos problemas de siempre, ¿cómo van a competir las marcas? Cuando los valores de marca dejen de tener importancia, cuando la diferenciación deje de ser relevante, cuando todas las marcas aporten soluciones semejantes y nos propongan experiencias similares, ¿qué va a seducir a los consumidores? Posiblemente, solo el precio. Y en ese momento, las marcas ya no le importarán a nadie. Todas las marcas serán marcas blancas.

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