Escúpeme en la cara (cómo hacer branding mal)
Ramon Marc Bataller

Nos preocupamos tanto (tan minuciosamente) de explicar a las empresas cómo proyectar su marca de forma acorde a sus atributos y valores, que cuando lo que proyectan es mala imagen, no podemos creerlo. ¿De verdad se puede ser tan torpe con el branding? ¿O es todo fruto de la incompetencia?

Nunca más

No hace falta ser dueño de una multinacional para percatarse de que hay que cuidar la marca que uno representa, posee o gestiona. Cualquier tendero sin nociones de branding pero mínimamente avispado te perdona los dos céntimos que no te alcanzan para el croissant de chocolate. Hay que ser muy miserable para responder al desesperado vaciado de bolsillos y cartera con un “si coges el de chocolate blanco, te llega”. Pues no, caballero, ¡los croissants de chocolate blanco son un asco!

La reacción natural de cualquiera es no volver a ese establecimiento. A algunos tenderos les importará un bledo. Muchos otros entenderán que esos dos céntimos les granjean un cliente fiel o, por lo menos, un cliente satisfecho (que está más cerca de ser fiel que uno insatisfecho).

¿Quién de vosotros volvería a la pastelería del tendero ruin que nos ha intentado colar un repugnante croissant de chocolate blanco? No hace falta saber de branding para ver que no hay que volver.

El rey de la montaña

Pero, ¡ai!, existen algunas marcas (y algunos tenderos también) que gozan de una posición privilegiada en el mercado. Creen que eso les autoriza a tratar a sus clientes como basura. No estoy insinuando que todas las marcas que tienen una posición privilegiada lo hagan. Pero es verdad que algunas de estas marcas sí lo hacen. Sabéis a cuáles me refiero: a esa compañía aérea, a esa empresa de telecomunicaciones, a esa compañía de agua, luz o gas, a esa aseguradora, a ese único restaurante en 200 km a la redonda o a tantos organismos y funcionarios de la administración pública.

Las marcas que se comportan así solo transmiten un mensaje: nuestros responsables son personas abyectas. Quizás estos mismos responsables crean que no, que el público “lo entenderá”, que todo tiene una explicación y que su actitud y comportamiento está motivada por la profesionalidad y la adecuación a las normas. Puede que estén convencidos de que no hay nada malo en lo que hacen o que el consumidor les traiga al pairo porque no tiene alternativas, porque irse a la competencia es costoso y complicado (y da pereza) o porque todo el sector opera según los mismos parámetros de ruindad. Su única suerte: la escasez de alternativas.

Un motivo, por favor, un motivo

Me encantaría descubrir que la mala educación, el desprecio, la gestión desastrosa, la desatención del cliente y, en general, cualquier forma de maltrato a los consumidores está en un brand book. Al menos, así tendría sentido que desconfiaran de nosotros, que nos presionaran con las condiciones del servicio o que nos engañaran con precios abusivos, tasas sorpresa y servicios no incluidos. Al menos, las actitudes estúpidas, prepotentes, groseras o directamente ofensivas tendrían un sentido: pensarías, “mira, esta marca quiere estar top of mind gracias a la impertinencia”. Bueno… Sería una estrategia. “¡Al menos tienen una!”.

Desgraciadamente, estas prácticas no podrían estar en ningún manual de marca (a menos que lo hubieran confeccionado in house, como tantas otras cosas, en vez de confiar -como deberían- en una agencia especializada).

Estas prácticas se llevan a cabo por descuido, por avaricia, por negligencia o por estulticia.

Estas prácticas no podrían estar en un brand book porque no resistirían el primer filtro: si fueras el consumidor, ¿tú qué pensarías? “¡Wow, qué tipo más profesional! Me sigue tratando con indiferencia, le importa un carajo mi situación personal y no se ha doblegado lo más mínimo para ser comprensivo o amable. ¡Le admiro!” Seguro que no…

Walking in my shoes

Y para terminar, el mayor misterio de todos. Eres responsable de marketing, jefe de comunicación corporativa o brand manager de una compañía. O eres el CEO. El presidente o el fundador. Tú también te sentiste humillado cuando te trataron como ganado en ese avión, por ser un número más para la compañía de la luz, por tener que imprimir un fax y mandarlo por correo ordinario a Malasia para cancelar una cuenta telefónica o por tener que volver otro día porque la ventanilla cierra a las 15:00 en punto y no a las 15:01. Y a pesar de ello, sigues sin tener en cuenta a tu consumidor, lo que desea, lo que espera, lo que necesita, lo que quiere ver o cómo quiere ser tratado cuando haces tu estrategia de marketing.

Eso, si la haces.

De un modo u otro, le estás escupiendo en la cara. O, como mínimo, intentas colarle un croissant de chocolate blanco. No hay ninguna diferencia.