Las 5 imprevisiones de branding que nos ha traído 2020
Ramon Marc Bataller

Acaba un año movidito y más que hacer previsiones de cómo van a comunicar, actuar, reaccionar y mostrarse las marcas en 2021 creo que en esta ocasión lo que toca es ver qué ha ocurrido en 2020 que no estaba previsto. Qué ha conseguido el COVID, el confinamiento y la pandemia. Para echarle algo de optimismo al asunto, vaya…

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Es totalmente comprensible que lo que parecía tendencia para el 2020 se haya ido al traste. No hacemos esto para criticar lo que otros compañeros del sector preveían para este año surrealista, que nosotros también teníamos nuestras previsiones y mira… Hacemos esto para ponerle un poco de humor al asunto, que falta hace. Este año más que nunca.

 

Digitalización

La más obvia, sí. Pero que el 2020 sería el año en que las marcas se digitalizarían a marchas forzadas no estaba en la agenda de empresas, compañías, organizaciones, productos, servicios, etc. Tampoco de agencias y consultoras de branding. Ninguna de ellas lo apuntó en sus previsiones para el año. Pero así ha sido. Digitalización a full! En comunicación, en e-commerce, en relaciones profesionales, en análisis de datos, en garantías de privacidad, en CRM, ofimática e innovaciones tecnológicas para el mundo laboral… E incluyo aquí el tele-trabajo, que es posible gracias a la tecnología; y también a que aquellas decisiones que muchos directivos no se atrevían a tomar han sido tomadas por el contexto general en su nombre. Y si esto se prolonga (no querría ser visionario en un artículo que no pretende serlo) todavía vamos a ver la jornada de 4 días imponiéndose sin remisión. Tiempo al tiempo.

Diferenciación

Cuanto tienes muchos canales de difusión puedes ir haciendo lo mismo que los demás (no todo, no en todos los canales) y mantener la falsa ilusión de que estás siendo diferente (porque no haces todo lo que hacen los demás en todos los canales en que lo hacen los demás). Bien, pues en 2020 prácticamente solo ha habido un canal y es digital. Y, claro, para el enésimo webinar que apesta a calcado al de tu competencia ya has tenido que estrujarte el cerebro y pensar en hacer algo distinto. “¿Hacemos un webinar que no sea un webinar?”. O bien: “¿Y si ofrecemos algo que no sea tan estático y aburrido?”. Soluciones vendo: “Y… Mmmm. ¿un nuevo enfoque, quizás?”. Illuminati: “¡Vaya!, ya hemos agotado todas la maneras de hablar de lo mismo que habla todo el mundo. ¿Probamos a hablar de otras cosas que no sean nuestros productos pero tengan que ver con ellos?”. El disruptor tardío: “¡Equipo, he tenido una idea cañón: vamos a hablar de valores de marca!”. 

Bueno, felicidades en todo caso. Por fin empiezas a hacer lo que en realidad tendrías que hacer siempre. ¡Mira si es positivo esto de estar confinado!

Contenidos

Con esta hay que ser honestos y confesar que algunos sí que anunciaron el advenimiento del story-telling, el story-branding, el brand-telling, el tell-telling y el story-storying. Pero con la misma honestidad debemos reconocer que esto del poder del contenido ya estaba en las previsiones para 2019. Y para 2018. Y para 2017. Y para 2016. Etcétera. Bueno, pues a pesar que los expertos en branding llevamos al menos media década reclamando que las marcas le den más importancia al contenido, ha sido una extraña pareja la que nos ha vencido en poder de convicción. La pareja virus pandémico + clase política incompetente. (Aprovecho para una reflexión que igual viene al quite o igual no: fijaros que el principal problema de nuestros dirigentes es que su discurso es vacío, inane, voluble, veleta; en resumen, su discurso carece de contenido. Cierro reflexión).

Purpose

¡Aleluya! Por fin llega el propós… ¡Nah! Es broma. El único propósito que se ha impuesto ha sido el de no tener que cerrar el negocio. Y el mono-tema. Hubiera sido bonito que aquello del brand purpose se implantara en todos los planes de marketing del planeta. Aunque fuera tarde (porque el brand purpose ya está no solo pasado sino que empieza a oler a rancio). Pero no… Cuando una marca está en peligro de extinción, pensar hacia adentro no es tarea fácil. Y quizás no es el mejor momento tampoco para ponerse frente al espejo. Eso sí, la pandemia, el COVID, el confinamiento, las vacunas o el mundo surrealista en el que vivimos se han convertido en propósito para muchas marcas. Y bueno… (por verlo de un modo optimista una vez más) pues tampoco está tan mal. Al fin y al cabo, eso les ha llevado a estrechar vínculos con los consumidores, que es el objetivo último de todo proceso de ir En Busca del Propósito Perdido. Todo es empezar.

Antiblanding

Esta me encanta porque en realidad estaba en todas las quinielas; pero acertaron de pura chipira. No nos engañemos: no estaba en el espíritu de la mayoría de marcas y empresas abandonar la estrategia de Fuenteovejuna. El mantra del “no toques nada, no cambies nada, así funciona, mira a los demás lo bien que les va” estaba vigoroso y en alza allá por febrero de 2020. Evidentemente, para cualquiera que ame el branding y esté convencido que la diferenciación es la base de su espíritu, eso del blanding debía ir a la hoguera en el mismo momento de su fecundación. Una vez más, la necesidad ha sido más poderosa que mil artículos de mil profesionales de mil consultoras en mil idiomas. Y posiblemente este artículo tampoco sirva para más. Como mucho, para arrancarte alguna sonrisa. Me conformo.

Voy a ver las previsiones para 2021. A ver qué dicen del blanding.

 

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