Brand Activism: más allá del purpose
Coral Puig

Recetas de marketing: hoy cocinaremos brand activism con desestructurado de estrategia de marketing y esferificación de experience economy 2.0. Es el menú que, cada vez más, todas las marcas piden.

Brand activism Vibranding La libertad guiando al pueblo

Ingredientes

– UNA BASE DE MILLENIALS Y GEN Z. Las nuevas generaciones de consumidores tienen expectativas muy altas en relación a su consumo. Por eso esperan que las marcas a las que compran (sus marcas) no solo aporten valor a la experiencia de consumo. Esperan que sus marcas puedan hacer una declaración pública para que la gente que les rodea -su grupo de referencia social- sepa lo que piensan sobre ciertos temas. Esperan que sean capaces de dejar un legado. Que puedan formar parte de una historia más grande…

En definitiva: los nuevos consumidores esperan que las marcas hagan activismo; político, medioambiental, social o todos a la vez.

– UNA CUCHARADA DE TRANSPARENCIA. Las compañías lo han convertido en un punto clave para el desarrollo y crecimiento del negocio. Con 4 billones de personas con acceso a internet y a un teléfono con cámara, hay 4 billones de potenciales bloggers, influencers y periodistas vigilando además de liking, reviewing y referring. Las compañías saben que las observan 24/7.

– MEDIO KILO DE LEALTAD. Desde la aparición de las plataformas de publicidad digitales (a las que algún brillante marketer llamó redes sociales) y con la ayuda de la inteligencia artificial sabemos que la lealtad a la marca crece cuando “creamos comunidad”. O sea, cuando iniciamos conversaciones con los consumidores. A esto se le ha llamado el Customer Lifetime Value, y es el Santo Grial del marketing contemporáneo.


Preparación

– MARINA. En primer lugar, vamos a dejar algunas reflexiones macerando. Iniciar una conversación con nuestros consumidores no significa ponerse a hablar sobre lo que nuestro producto hace o deja de hacer. No es un survey online. No es preguntar por qué nos compran y ofrecer un 10% de descuento que acaba en 3, 2, 1… Iniciar conversaciones con nuestros consumidores significa hablar de los temas que les interesan, que les preocupan, que les alegran, que les entristecen, que les emocionan, que les inspiran… Y eso tiene poco que ver con lo que la mayoría de nosotros fabricamos o ofrecemos. Tiene que ver con lo que creemos como marca.

– REBOZA. Entonces, amiga marca, pensarás “Pero si se trata de alejar la conversación sobre la funcionalidad o la calidad de nuestros productos y además me están vigilando… ¿De qué podemos hablar con ellos?”. Gran pregunta. Porque deja en evidencia que muchos de nuestros modelos de negocio están obsoletos ya que no se han adaptado a los cambios radicales que se están produciendo en la calle.

– FRÍE. De lo que vas a hablar con ellos es sobre temas sensibles que a ti también te interesan. Incluso si pueden alienar a algunos consumidores. Problemas y asuntos que van más allá de nuestra marca de chocolates. Aquí me gusta usar el juego de palabras en inglés BOYcotting vs BUYcotting. Al final, si es genuino, es un vínculo rentable a todos los niveles. Pero solo si es genuino.


Acompañamiento

– ALGO FRESCO Y DE TEMPORADA. Para iniciar esta conversación que nos ayudará a crear comunidad no solo tenemos que dejar de pensar en estrategias tradicionales. Puede que incluso debamos rediseñar nuestro modelo de negocio. Y además tenemos que empezar a medir los resultados de otro modo. Hoy aparecen conceptos como la disrupción, el share of heart en vez de share of market, los SDG (Sustainable Development Goals) y un largo etcétera. Hay que condimentar toda nuestra estrategia de marketing con ideas frescas.


Presentación

¡Mira qué plato! Estamos entrando en una dinámica completamente nueva. Es una evolución de la Experience Economy hacia la Activist Economy. Cómo ha cambiado la famosa historia de las fiestas de cumpleaños que contaba James Gilmore en su libro Welcome to the Experience Economy. Si entonces empezaba con una abuela que amasaba para hacer un pastel y terminaba con una familia contratando una empresa de eventos para el cumpleaños o llevando a sus hijos a Disney, ahora esta empresa de eventos es una empresa de eventos sostenibles, con productos orgánicos, sin gluten, con pastel para veganos, que recicla todos los residuos de la fiesta y que además pide a los invitados que hagan un donativo a una ONG infantil en vez de esperar regalos como más zapatillas deportivas, consolas o patinetes.

Esta nueva receta es rentable más allá de la rentabilidad tradicional (net profits after taxes, bottom line, etc.). Es rentable desde un punto de vista de beneficios, sí, pero también es rentable desde el punto de vista de la lealtad del consumidor. Y es rentable desde un punto de vista social. Es decir, no solo estamos haciendo dinero y manteniendo nuestro negocio en crecimiento sino que además estamos haciendo del mundo un lugar mejor para las futuras generaciones. Un mundo mejor para mejores consumidores.

¡Buen provecho!

 
Coral Puig es consultora de marketing y profesora de la University of Science and Technology de Hong Kong, donde reside desde 2013. Durante más de 20 años ha trabajado como Marketing Manager en empresas de gran consumo como Reckitt Benckiser, Lindt & Sprūngli, Pzifer o Antonio Puig.

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