El branding es un gran saco en el que caen (y caben) infinidad de conceptos. Logotipo, identidad, tono y voz, arquitectura de marca, comunicación corporativa, storytelling, posicionamiento, naming, estrategia, brand awareness, reconocimiento, valores, fidelidad, purpose, brand equity, etcétera, etcétera, etcétera. Y también diseño corporativo.
El poder de la imagen
Estamos en un tiempo visual. El siglo XX vio nacer, crecer y consolidarse la imagen como nuevo lenguaje universal. La fotografía, el diseño, el cine, la televisión, la computación, la gráfica, la infografía, el arte, la decoración… Y en el siglo XXI este poder ya es omnímodo e incontestable. Tanto que no nos paramos a pensar en ello. Pero detengámonos un segundo (siempre hay que detenerse un segundo). Antes de la invención, desarrollo y masificación de todas estas artes, artilugios y disciplinas la imagen era el principal vehículo de comunicación (no era la palabra en un mundo de analfabetos, por descontado); entonces… ¿por qué decimos que el siglo XX es el de la imagen?
Pues porque nunca antes la capacidad de generar imágenes había estado en poder de tantos. Por eso podemos afirmar que la imagen es ahora, hoy (y va para largo), el más universal de los lenguajes. Más que la música. Más que las matemáticas. Más que los idiomas (por descontado). Vivimos a través de imágenes. Sobre todo, las empresas y las marcas.
Definición y tecnicismos
Si la identidad corporativa es el conjunto de elementos visuales, valores y maneras de hacer que definen una marca, el diseño corporativo es específicamente la parte de esta identidad relativa al diseño: la marca gráfica y su sistema gráfico.
La marca gráfica tiene como función principal identificar a nuestra empresa, servicio o producto y existen distintas tipologías. Repasemos. El logotipo es la manera en la que está escrito el nombre de nuestra marca. Técnicamente (va, pongámonos técnicos) el logotipo es solo la parte tipográfica. Lo que muchas veces llamamos logo o icono en realidad (recordemos, nos hemos puesto técnicos) eso se llama símbolo. El símbolo es el swoosh de Nike, el cocodrilo de Lacoste, la P y la S tridimensionales de PlayStation, la manzana mordida de Apple o la M de McDonald’s. Y muchas otras veces, utilizamos mal el término de imagotipo (sinónimo de símbolo) para referirnos a la combinación del símbolo y logotipo, que pueden funcionar de manera independiente entre sí. O sea, Puma con un puma saltando a la derecha del logotipo; Spotify con un punto verde con ondas a la izquierda de las letras; o dos Cs cruzadas en espejo sobre el nombre (sobre el “logotipo”) Chanel. Y finalmente (terminamos ya con los tecnicismos) está el logosímbolo, que integra logotipo y símbolo en una indisoluble composición gráfica. Starbucks (no podemos imaginar su sirena fuera de la composición), Burger King (ni el logotipo funciona sin los panes ni los panes funcionan sin el logotipo), Chupa Chups (que siempre está escrito dentro de esa flor psicodélica que diseñó Dalí) o Harley Davidson (es un escudo y siempre será un escudo).
Una duda común con la que vienen muchos clientes: ¿es necesario que mi marca tenga logotipo y símbolo? Depende de algunos factores como el sector, la competencia, las aplicaciones o el estilo, pero no siempre es necesario. Pensad en Sony, Zara, CNN, Nokia, Coca-Cola, Yoigo, Google… O Vibranding! ;-)
Esclavos del sistema
El segundo elemento del diseño corporativo es el sistema gráfico, que no es otra cosa que el conjunto de elementos y recursos gráficos que conforman el universo visual de una marca. Los más claros y evidentes de estos recursos son las tipografías y los colores corporativos. Igual que la marca gráfica, para elegirlos es necesario tener bien definidos y entender los valores de marca. Un ejemplo: ¿os imagináis cualquier elemento corporativo de Ferrari que tuviera colores fluorescentes? ¿A que no? Porque en los valores de marca de Ferrari no está lo que implican los colores fluorescentes. En su sistema gráfico los fluorescentes no tienen cabida.
El sistema gráfico es diseño corporativo porque es “tan branding” como la marca gráfica o los propios valores de marca. Un ejemplo (otro): un pantalón deportivo (da igual el color) con tres franjas blancas bajando por el lateral de cada pernera. ¿Qué marca es? Exacto. ¿Has necesitado ver el logotipo para saber que se trataba de Adidas? No, claro. Porque su sistema gráfico está bien definido y se utiliza inteligentemente.
¿Algo de esto es importante?
¡Vaya si importa! Todo esto es esencial para tu marca. El diseño corporativo es el núcleo de la comunicación de marca. ¿Por qué? Pues te lo decíamos al principio: porque estamos en un mundo visual. Y no solo visual; estamos también en un mundo veloz donde la información se proyecta, se capta, se degluta y se procesa en segundos. Y para algo así, el impacto visual es clave. Ya sabes, una imagen vale más que mil palabras. Y el diseño corporativo vale más que mil imágenes.
Porque es identidad que entra por los ojos.
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