Si hay algún objetivo de marketing que toda marca debería perseguir a toda costa es poseer una palabra. Puede que sea tarea muy laboriosa, pero las alegrías que reporta son literalmente ilimitadas.
De los muchos libros sobre este sector que tenemos a nuestro alcance, uno de los más divertidos y a la vez reveladores es Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, de Jack Trout y Al Ries. Se trata de un compendio de 22 realidades incontestables que toda persona que se dedique al marketing, marca o agencia, directivo o creativo, manager o diseñador, debería grabarse a fuego en su pecho.
Una de las cosas más divertidas de este libro es que está escrito en 1993, antes de la revolución digital, antes del omnicanal, antes de la mayoría de cosas que han transformado nuestro mundo (y el de las marcas, claro). Y a pesar de ello, todas sus leyes siguen siendo perfectamente válidas en la actualidad. Inmutables, ciertamente…
Cuando la palabra es de tu marca
En Las 22 Leyes Inmutables del Marketing hay leyes más estratégicas, más ejecutivas, algunas de largo plazo, algunas de corto plazo, algunas más cruciales para la efectividad en las ventas y otras más orientadas al posicionamiento y el branding. Nos fijaos hoy en dos de este último grupo. Porque se trata de unas leyes que combinadas se convierten en -quizás- el trofeo más preciado que puede perseguir una marca. Son La Ley de la Concentración y la Ley de la Mente. Una pareja temible. Como los hermanos Derrick.
La Ley de la Concentración dice, textualmente, que “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”. Y la Ley de la Mente, “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta”. No se trata de naming, se trata ceñirse en una estrategia que va en la dirección ganadora.
Vamos a hacer un juego. ¿Qué marcas te vienen a la mente cuando lees estas palabras?
– maquinilla de afeitar
– refresco de cola
– smartphone
– pasta de dientes
– quita-grasas
– sistema operativo
– gaseosa
– compra online
– coche eléctrico
– buscar en Internet
– yogurt
– entretenimiento infantil
¡Oh! ¿Has flipado? Esto ocurre porque Gillette, Coca-Cola, iPhone, Colgate, KH7, Windows, La Casera, Amazon, Tesla, Google, Danone o Walt Disney son marcas que han conseguido precisamente el preciado trofeo de que su nombre se vincule de manera casi indestructible a los de una palabra o un concepto. Estas son marcas que “poseen” una palabra. Y como vemos, en la mayoría de casos no son palabras ni muy específicas ni muy exclusivas.
En marketing siempre hay excepciones
Pero poseer una palabra no es la solución definitiva para tu marca. O sea, que si después de un largo y esforzado trabajo de estrategia y posicionamiento consigues vincular tu marca y una palabra en la mente del consumidor, no pienses que podrás echarte a dormir a la bartola y esperar que los éxitos lleguen solos. El éxito hay que cultivarlo porque si no, como cualquier huerto, deja de dar frutos.
Esto bien lo saben marcas como Nocilla o Nokia, por poner solo dos ejemplos. En el primer caso, Nocilla se encontró con que Nutella lanzó una agresiva (¡y muy eficiente!) campaña para arrebatarle el concepto “crema de chocolate”. Nocilla no supo hacerle frente. Ahora, la palabra “crema de chocolate” está en competencia. Nocilla no la ha perdido, bien es cierto. Pero ya no la posee en exclusiva.
Ya son muchos los consumidores que cuando piensan en “crema de chocolate” piensan en Nutella. Es más, Nutella Vs Nocilla es un tema que puede llegar a levantar muchas ampollas entre los brandlovers de un bando y de otro (puedes hacer la prueba en tu próxima cena con amigos).
El caso de Nokia es distinto. Nokia poseía la palabra “teléfono móvil” o “celular”. Pero cuando la definición de lo que era un “teléfono que iba contigo” cambió y pasó a ser un “teléfono inteligente”, Nokia perdió el nombre, la categoría (y casi la compañía).
En su caso, el problema fue que no apostaron por la transformación de sus productos para conservar el liderazgo no solo del mercado sino de la palabra (de “su” palabra, porque verdaderamente era suya) y allí estaba iPhone con los deberes muy bien hechos para quedarse con “smartphone”. Nokia partía con ventaja, pero se durmió en los laureles.
El premio supremo: nombre= categoría
Como en todo, siempre hay un pez más grande. El premio más gordo de todos. La aspiración suprema de cualquier marca en todo esto que estamos tratando: que tu nombre sea el nombre de una categoría de productos de gran consumo. Esto es algo que va más allá de poseer una palabra. Es el next level. El ultimate level, en realidad. El Dr. Mahattan del supermarketing: conseguir que el nombre de tu marca se convierta en el nombre que todo el mundo utiliza para referirse a tu producto.
Esto solo lo han conseguido pocas marcas como Cello, Kleenex, Tampax, Aspirina, Taser, Jacuzzi, Velcro, Jeep, Tirita, Post-It, Plexiglass, Rimmel, Minipimer, Delco, Tipp-Ex, Chupa Chups, Donuts, Tuperware, Lycra… ¿¡A que algunas no te las esperabas?! Es más, prueba a pensar un nombre distinto para cualquiera de estos productos. Peludo, ¿eh?
Para hacer frente a estas marcas y destruir su liderazgo, ahí sí que hay que trabajar realmente duro. Y lo más probable es que nunca lo consigas. Pero, vaya, torres más altas han caído… El “pan Bimbo” hace años que es “pan de molde”, así que, ya sabes, en marketing solo son inmutables las 22 leyes de Trout y Ries. Todo lo demás es una partida abierta.
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