Gestionar el valor de una marca o brand equity es uno de los ejercicios más complejos del branding. Pero si se hace bien, asegura beneficios, longevidad, repercusión, reconocimiento y consolidación a las marcas. Y es fascinante que el brand equity del movimiento gay sea de los mejores del mundo moderno. Porque no lo ha dirigido, controlado o gestionado ningún equipo directivo ni ha salido de ninguna agencia de branding. ¡Ni siquiera de Landor!
Un valor seguro, siempre
En primer lugar, quiero dejar claro que no hay que perder de vista que toda esta reflexión se refiere siempre a los mercados de las democracias capitalistas modernas que respetan (en mayor o menor medida) la declaración de los derechos humanos. Es evidente que el brand equity del movimiento gay en el mercado de Irán, Arabia Saudí, Qatar o Corea del Norte es nefasta.
Pero en las sociedades modernas, en los mercados del mundo civilizado, hace años que goza de muy buena salud. Especialmente desde finales de los 80 y principios de los 90, cuando la comunidad gay ya hace más de una década que se muestra sin tapujos orgullosa de su condición y empieza a ser evidente que se trata de un sector de la sociedad con alto poder adquisitivo. Es entonces cuando cualquier campaña de publicidad que se precie tiene en cuenta a este target.
También el movimiento gay consigue grandes avances en el reconocimiento de sus derechos en este período. Su brand equity empieza a consolidarse sin dirigismos. ¿Cómo?
Manual para conseguir valor de marca
El valor (permitidme el juego polisémico) ha sido el motor del reconocimiento y los logros del movimiento gay. Siempre. También la convicción y la honestidad. Y en realidad, esta es la combinación que mejor define un buen proceso de consecución de brand equity.
Si pasamos el movimiento gay por algunos de los distintos filtros y metodologías de medición de la fuerza y el valor de una marca, los cumple todos: los diez atributos del modelo de David Aaker, la pirámide de Kevin Keller, las cuatro dimensiones del Brand Asset Valuator de Young & Rubicam. Tanto da si lo analizamos desde una perspectiva de firma (los logros reales del propio movimiento), desde la óptica del consumidor (la percepción que tiene la sociedad del movimiento) o de la combinación de ambas.
El valor de marca del movimiento gay se ha conseguido gracias a tres factores: coraje, seguridad e integridad.
Si trasladamos esta estrategia a cualquier marca, casi podemos asegurar el mismo resultado.
Un éxito de la dirección colectiva
Lo sorprendente es que el movimiento gay no cuenta con un consejo de administración, ni con un equipo directivo o un departamento de brand management que haya trazado el camino y la metodología a seguir para conseguir un buen valor de marca. ¿Ha sido fruto de la casualidad, entonces? En absoluto. En branding, pocas cosas son fruto de la casualidad. Y menos el posicionamiento de una marca.
Una marca (que existe en nuestra sociedad y en un entorno cultural donde ocurren cosas) puede tener algún golpe de suerte imprevisto. A veces un suceso o una moda o un acontecimiento histórico favorece la posición de una marca en el mercado y en la mente del consumidor. Pero no es determinante. Tampoco muy frecuente.
Esqueletos fuera del armario
El movimiento gay ha alcanzado el valor del que goza en la actualidad gracias a que se ha mantenido fiel a esos tres factores que apuntábamos. Porque son los que constituyen el esqueleto de cualquier brand value. En realidad, todas las organizaciones, individuos, colectivos, acciones y logros del movimiento han sido siempre valientes, han sido siempre firmes y han sido siempre honorables. No ha habido motivos subrepticios, ni objetivos espurios. Tampoco dispersión, cambios de rumbo o “nuevos enfoques”. No se ha actuado con miedo a comunicar lo que uno es, lo que uno desea o lo que uno merece en justicia.
Y la mayor prueba del éxito de esta dirección colectiva, del posicionamiento, del brand equity, de la identidad, la arquitectura y los valores de marca está en el concepto bajo el que se ha abanderado el movimiento desde hace décadas: pride. Es una idea sencilla y descriptiva, memorable, comprensible, que incluye la valentía, la convicción y la sinceridad. Toda esta estrategia, si la hubiera parido una consultora de branding, la estudiaríamos en las todas universidades. Así que, quizás deberíamos estudiarla de todos modos.
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