Puede que lo más strange de Stranger Things, la serie de moda de este verano, sea la similitud de su logotipo con el de Hacendado. En nuestro lado del espejo, pensamos: ¿a dónde nos lleva una tipografía?
No somos los primeros en percatarnos de ello, lo sabemos. No vamos a vender la moto del “¿nadie más se ha dado cuenta? Nosotros sí porque somos una agencia superguay” (que sin duda lo somos), pero tampoco estamos pirateando la idea de nadie. Esta es la verdad. Las mismas pasiones (por las series de televisión y el diseño de packaging de gran consumo, ¡combinación killer!) en distintos individuos dan unos mismos resultados. Cosas del ser friki del siglo XXI. Y de que seamos legión.
Sea como sea, sí hay algo nuevo que queremos aportar. Y no se trata de aprovechar el tirón de la serie para pedir que Hacendado ponga a la venta una nueva versión del Frigurón, unos Peta Zetas de marca blanca o la reencarnación de “los chinitos de la suerte”. Se trata de darse cuenta de la importancia de la tipografía de un logotipo en la comunicación de los valores de una marca.
Ochenterismo
Como han declarado desde los creadores de la serie, Matt y Ross Duffer, hasta el propio estudio responsable de los títulos de crédito, Imaginary Forces, con el logo y la secuencia de obertura su objetivo era transmitir de forma clara e inequívoca las dos grandes bazas de la serie: la época en la que transcurre la acción y el tipo de acción que transcurre. Porque el arte tipográfico es el arte de la evocación. ¿A dónde nos lleva una tipografía? ¿A qué tiempo? ¿A qué mundo? ¿A qué universo? En el caso de Stranger Things, se trata de los años 80, y se trata de esos 80 de cine de terror y ciencia ficción y fantasía y emoción infantil por la aventura, el descubrimiento y el misterio. La serie sacude nuestros recuerdos con una fuerza descomunal. Y su logo también.
El arte tipográfico es el arte de la evocación ¿A dónde nos lleva una tipografía? ¿A qué tiempo? ¿A qué mundo? ¿A qué universo?
Cuentan los Duffer que uno de los referentes gráficos que tenían más claros para los créditos de la serie eran las cubiertas originales de lo libros de Stephen King. Porque la propia historia de Stranger Things le debía mucho al “maestro del terror”. Así que el logo también debía hablar de él. Y de sus historias. Y de su época. Porque para esto sirven las tipografías. Para ubicar una marca.
¿Dónde estamos?
La tipografía de Hacendado (y la de Stranger Things) en realidad es de finales de los 70. Una ITC Benguiat. Se trata de una creación del diseñador de letras Edward Benguiat, bautizada con su nombre y aparecida en el catálogo de la fundición ITC en 1977. En los rasgos de la ITC Benguiat se mezclan los caracteres más peculiares de las letras dibujadas en la época del Art Nouveau y los gestos clásicos de las tipografías romanas.
Mientras que Stranger Things la ha ajustado y le ha dado el toque neon para que remita, como decíamos, a los libros de Stephen King pero también a logos de películas como Christine (1983), Ojos de Fuego (1984), Los Cazafantasmas (1984), House (1986) o El Príncipe de las Tinieblas (1987), Hacendado la utiliza en su versión condensed quizás para… Bueno, en realidad no tenemos muy claro por qué. Pero utiliza la misma.
Lo importante aquí es que esa tipo que originariamente era Art Nouveau, era clásica, acaba en un nuevo universo visual. Y acaba allí porque se llena de detalles que la han arrastrado hasta ese nuevo mundo. No es por casualidad. Es muy posible que, en su momento, los editores de Stephen King y los creadores de títulos de cine como Richard Greenberg (a quien se rinde tributo, sin duda, en la secuencia inicial de Stranger Things) optaran por letras del estilo de la ITC Benguiat porque sus reminiscencias clásicas les permitían retratar una suerte de nuevo new american gothic. O porque estaban hartos de las tipografías sanguíneas, barrosas y trémulas del cine de serie B que tanto había marcado el género de terror durante más de 30 años.
Ellos iban a darnos algo nuevo, un terror más real, más verosímil, con menos cartón-piedra, menos evidentemente falso (como era cualquier B-Movie de entre los años 40 y 70, vaya) así que sus tipografías debían transmitir esos valores de “nuevo terror clásico”. Y esta estrategia de diferenciación acabó marcando (como suele pasar siempre) una nueva tendencia. Hasta que esa nueva tendencia se hizo reiterativa y demandó un nuevo cambio. Y hubo ese cambio y la tendencia novedosa se abandonó por caduca, y ahora se recupera y se presenta como algo nuevo. Así funcionan las modas. No estamos descubriendo nada.
En resumen, no es que Hacendado utilice una tipografía “incorrecta”, sino más bien “de forma” incorrecta. O desaprovechada, por lo menos. Porque en su uso, en sus ajustes y en su contexto, no hay mensaje. Y es una lástima que pudiendo aprovechar la exposición pública para transmitir unos valores (como ha hecho Stranger Things), no se aproveche. No hay tipografías incorrectas sino usos incorrectos de las tipografías.
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