Cuando nos quedamos quietos, no pasa nada. Cuando seguimos la corriente, no controlamos donde podemos acabar. Cuando una marca se deja llevar, no es dueña de su destino.
En temperaturas cercanas al cero Kelvin (-273,15°C) las partículas que conforman la materia se quedan completamente quietas. Es una situación tan insólita que en realidad el cero absoluto es una temperatura que no se puede sobrepasar. No hay nada más frío ni hay nada más quieto en todo el universo. Debería existir una ley parecida en branding.
Ponte en marca
Existe un término que seguro que has escuchado (o leído) muy recientemente. Se trata de blanding. No es una errata. ¡Todo lo contrario! Podría ser, en realidad, uno de los términos de marketing más acertados e inspirados de los últimos tiempos. Bland significa insulso, insípido, soso, anodino. O sea, sin sabor. Sin gracia. Sin movimiento. Y no creas que es una pecata en la que caen sólo las marcas pequeñas y modestas sin departamento de marketing. La tendencia general de grandes marcas -que no vamos a mencionar aquí para que nadie se moleste, pero en seguida sabrás cuáles son- en usar helvéticas (o tipografías de la familia y estilo de las helvéticas) es solo la punta de un iceberg que hace años que va acumulando capas de frialdad glacial.
A las marcas les cuesta dejar de mirarse el culo. Y, sobre todo, dejar de mirarle el culo a la competencia. Pero cuando estudias un poco la historia del marketing y la comunicación de marca te das cuenta que en realidad la convulsión, el movimiento, la diferencia es lo que ha lanzado y consolidado las grandes marcas. Algunas de ellas duran hasta nuestros días. Porque fueron valientes. Porque se movieron cuando todo el mundo estaba parado.
Llegar tarde
Una idea: una comunicación corporativa (la que sea, de la empresa que prefieras) basada en protagonistas interraciales. Otra: una marca que apueste por abanderar la revolución contra el statu quo del progreso tecnológico. Y otra todavía: vender riesgo, aventura, atrevimiento. Todo son ideas muy buenas. El único problema es que ya las han explotado Benneton, Apple y Red Bull. Utilizar las mismas ideas con otra marca es como no hacer nada. Para esto, mejor coge tu dinero y arrójalo al mar.
En nuestro estudio lo hemos visto en más de una ocasión: packaging para un bote de olivas; que el color de fondo sea verde; foto de oliva; tipografía como aquella; los mismos descriptores. ¿De verdad? ¿El enésimo bote de aceitunas de color verde, con esa misma foto, textos y tipografías del mismo estilo para decirle al consumidor “¡eh, yo soy distinta!”? (es solo un ejemplo) ¿De verdad alguien cree que la estrategia de la copia seduce a algún consumidor?
Clonar todo, conseguir nada
En branding, copiar la idea o la estrategia de otro es no hacer nada. Hacer cosas es hacer marca. Pero hacer cosas no es hacer lo que ya hacen tus competidores. Hacer cosas implica la diferencia. Hacer lo mismo que cualquier otro refleja una actitud pasiva, timorata y falta de imaginación. La inacción de aparentar hacer algo sin hacer nada en realidad. La única manera de demostrar auténtico movimiento (de no quedarse helado) es moviéndose. El movimiento es, literalmente, el cambio de posición o de lugar de un objeto. También de un producto, de una marca, de un servicio o de una compañía.
A cero Kelvin, volviendo al símil inicial, las partículas dejan de vibrar. Las marcas también. Y los consumidores, más todavía. Por eso nos gusta decir que aquí estamos Vibranding.
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