¿Cuántas veces nos damos cuenta (sin ser expertos en branding, en comunicación o en marketing) que el discurso de un político está consiguiendo lo contrario de lo que pretendía? No estoy hablando de estar o no de acuerdo con lo que dice, sino de percatarse de que su mensaje apesta a huida. A huida ruidosa.
El elefante
…en una cacharrería, sí. Esa es la sensación que tenemos cuando la clase política (corrupta o no) sale a la palestra y se regocija en un festín de palabras tan grandes como vacías. Vacías de compromiso, y en muchos casos, vacías de contenido. No quiero generalizar. Pero, seamos claros, incluso los políticos más respetables muchas veces abren la boca para no decir nada. Los hay más hábiles y menos hábiles, por supuesto. Los menos hábiles hacen más ruido. Y los más hábiles hacen poco ruido; pero también rompen cacharros.
Al margen de las habilidades retóricas de unos y otros, queremos centrarnos en el mensaje. Porque el branding es comunicación. Y la comunicación se construye con mensajes. ¿Mensajes hablados? No solo mensajes hablados. Ya sabemos que todos nuestros actos comunican. En un futuro artículo podemos tratar el lenguaje corporal, los dobles sentidos, la equidistancia dialéctica o las estrategias oratorias, pero hoy preferimos hablar de los mensajes que no se verbalizan pero todo el mundo recibe. Como dice la expresión, hidden in plain sight.
No es lo mismo lo que quieres decir que lo que estás diciendo. Hay que ser muy bueno para controlar el discurso y conseguir ambos propósitos. (Y, no nos engañemos, los políticos españoles son más bien mediocres en estas lides). Sin embargo, hay un truco muy sencillo para ello. Lo conoce cualquier persona versada en marketing contemporáneo: la transparencia. Esta es la clave para el éxito de una marca en el mercado. Ser sincero con una misma consigue que tus mensajes de marca sean consistentes, que el público los perciba de forma amable y que, por tanto, este sea más proclive a la conversión (que es la manera moderna-digital-siglo-XXI de referirse a “ventas”). En fin, sé sincero y venderás tu moto. En realidad es una idea bien simple. El consumidor moderno quiere transparencia.
¿Por qué creerán los políticos que la ciudadanía no es como el consumidor?
Departamento de comunicación… ¿hola?
Creo que esta otra reflexión también te la habrás hecho alguna vez, querido lector: “¿Pero esta gente no tiene un equipo de expertos en comunicación a su servicio?”. Yo me la hago constantemente. Incluso esta otra más concreta: “¿De verdad les han asesorado para actuar así?” Se echa en falta aquella sinceridad del “Lo siento mucho. No volverá a ocurrir”, ¿no creéis? Yo siempre acabo teniendo la sensación que estos pobres diablos (los departamentos de comunicación de la clase política y de sus partidos) se limitan a escribir de forma correcta las excusas más peregrinas dictadas por el cargo (imputado o no) o la dirección del partido (sano, corrupto o corruptillo). Mi duda es si no saben cómo hacerlo o si no les hacen ni puñetero caso. Casi prefiero lo primero.
En definitiva, puedes invertir miles de horas en redactar la perfecta nota de prensa donde se comunica oficialmente que el emperador no está desnudo (o en llamarle “hilillos de plastilina” a un vertido tóxico). Pero seguirá habiendo un rey en pelotas y un marea de chapapote. La gente lo verá y sabrá que le estás mintiendo. Este es el mensaje que queda. Este es el legado. Hidden in plain sight.
Guerra de citas
Hay dos citas muy conocidas y manejadas en el mundo del marketing que nos van al dedillo como resumen de este artículo. Una refleja perfectamente el espíritu de esa comunicación política anticuada y carca: “una mentira mil veces repetida se convierte en una verdad”. La otra implica una visión mucho más realista y contemporánea: “no se puede engañar a todos todo el tiempo”. Curiosamente, la segunda es más antigua que la primera. La primera es publicidad. La segunda es branding.
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