¿Qué es la arquitectura de marca y por qué somos tan pesados con este tema?
A menudo me sigo preguntando, si en este mundo que ha llegado al pico del capitalismo, le ha servido de algo que una de sus bebidas favoritas esté disponible en versión Light, Diet y Zero.
Esto me lleva a reflexionar sobre la estrategia de algunas marcas y como, en las reuniones de arquitectura, tomaron algunas decisiones que, con el intento de conectar con su público, se les vió el plumero. Rizaron el rizo con la idea de querer llegar a todos, muchas veces llevando a su producto o servicio a un callejón sin salida.
Recuerdo que, cuando era pequeño, mi papá se afeitaba delante del espejo donde siempre usaba los utensilios clásicos como la navaja, el afilador de cuero y la brocha. Estos eran duraderos e indestructibles. Mal negocio en un mundo que había asimilado con los brazos abiertos la evolución estructural del “gran consumo”.
Cuando mi barba y bigote empezaron a asomar, me enfrenté al dilema de introducir por primera vez los productos adecuados para estar a la altura. La televisión de aquellos días ya nos dictaba qué productos debíamos consumir. Tristemente, en el supermercado ya no existían navajas en estuches de madera… Eso era para señores mayores.
En el lineal de entonces estaba copado de bolsas y blisters llenos de cuchillas desechables con mango de plástico, a cada cual más estrambótica, que bajo la marca contenían taglines y submarcas como Custom Plus, Sensor, Excel, Mach3… Asumiendo que la verdadera cuestión del afeitado tenía que ver con la sofisticación tecnológica y la innovación aeroespacial. Mi fidelidad a todas ellas fué cero, por lo que la necesidad me llevaba a elegir siempre la que estaba de oferta en el mes y con absoluta desconfianza.
¿Por qué nadie pensó en diferenciar el producto por edades? ¿Por tipos de barba? ¿Por tipo de piel? ¿Qué les llevó a pensar que esos nombres tenían la capacidad de alojar coherentemente una familia de productos?¿Era demasiado pedir???
De acuerdo o no con estas decisiones que no nos convencieron a todos, las estrategias de marketing vestían de sofisticación una arquitectura de marca cuestionable que buscaba venderte sus consumibles, actualizar infinitamente su familia de producto y forzar a que siguieras atrapado en su ecosistema.
Enderezando un poco el timón y volviendo a tema importante, la arquitectura de marca busca solucionar el orden de la marca, submarcas, propuestas de valor y diferenciación de público objetivo. La sofisticación de este árbol de familia es tan complejo y ecléctico como la diversidad de productos o servicios. No existe una fórmula o una regla de oro, pero requiere de la visión, experiencia y sentido común de haberlas visto pasar muchas veces.
Una buena arquitectura de marca va a permitir después que el concepto detrás del Branding y su capacidad de expresión se sostenga sobre pilares sólidos, con la posibilidad de escalar sin tener que reformular la estrategia de marca una y otra vez.
Pero vamos a recordar algunos accidentes inolvidables en los que el responsable de la arquitectura de marca se había ido de vacaciones…
1. El típico naming que habla solo de una rama de productos y servicios
Todos hemos visto alguna vez restaurantes que viven y respiran a medio oriente y con un nombre así tipo “Turkish Shawarma”, pero que sorpresa, sorpresa, tienen pizzas y tiramisú en la carta.
2. Harley-Davidson lanzó una gama de perfumes y no le funcionó como a Bustamante
Sí, la marca de motos y rugidos intentó embotellar su espíritu rebelde. El resultado: más risas que ventas. Confundir notoriedad con legitimidad es un error clásico que la arquitectura de marca ayuda a prevenir.
3. Coches meme—Mitsubishi Pajero
Un ejemplo de cómo un nombre puede arruinar una buena intención global. En España y Latinoamérica, el Pajero se convirtió en meme instantáneo. Validar culturalmente y pensar estratégicamente en nombres dentro de una arquitectura de marca habría evitado este tropiezo.
4. Canibalización interna entre productos
No todo accidente es divertido. A veces, los propios productos de una marca compiten entre sí. Coca-Cola con Light, Diet y Zero, Gillette con Mach3 y Fusion…
Después de años de confusión entre TurboMax 3000, UltraShave Xtreme, HyperFlex Deluxe, MegaBlade Pro y demás inventos imposibles, terminé volviendo a la navaja clásica. Simple, confiable, sin marketing estrafalario.
Una buena arquitectura de marca es como esa navaja bien afilada. No siempre son necesarias variantes insignificantes o nombres absurdos que nadie recuerda. Pero si la estrategia nos lleva a explicar la marca desde la peripecia aeroespacial, que lo haga respaldada por la claridad, el propósito y la coherencia.
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