Cuando empecé en el “apasionante mundo” de la gestión de cuentas hace 20 años, siempre tenía que explicar en qué consistía mi trabajo. Fuera de los círculos de las agencias de publicidad y los estudios de diseño no entendían el cargo. Yo siempre decía: “es como un comercial pero más”. Primer secreto: en ese más está la diferencia.
Claro que somos comerciales. Tenemos que hacer nuevos clientes (abrir cuentas), fidelizar a los actuales, cumplir con unos objetivos anuales, hacer presupuestos… Pero también (y aquí viene el más) tenemos que entender las necesidades del cliente para ayudarle con su estrategia de marketing, a confeccionar buenos y ricos briefings y cubrir sus necesidades reales. En realidad, esto nos convierte en la voz del cliente dentro del estudio (segundo secreto). Allí tenemos que conseguir que el equipo creativo traduzca el briefing a una idea, concepto o diseño.
Pero es un boomerang. Luego hay que volver al cliente y saber contarle cómo su estrategia se ha convertido en diseño. (Y lo caro o técnicamente complejo que será materializarlo) Pero… “Tranquilos. ¡Es una idea brillantísima! ¡Funcionará!”. Eso hacemos. No es fácil. Hay suspicacias. Es algo así como ser traductor, diplomático y un espía doble que todo el mundo sabe que es un espía doble.
Como podrás imaginar, un trabajo de esta índole requiere un determinado carácter; se requiere carácter, vaya. Y hay que tener don de gentes, ser muy (¡muy!) organizado, manejar bien la mano izquierda… Tratas con personas muy diferentes, te enfrentas a situaciones muy distintas y aprendes a manejar el estrés. Sobre todo el estrés de los demás. Ser capaz de tranquilizar a clientes y creativos en situaciones complicadas no es fácil y si su estrés te vence, te dejas el sueldo en fisioterapeutas y balnearios. O en zapatos, como es mi caso.
Clientes
Hace 20 años la mayoría de mis interlocutores en casa del cliente eran directores comerciales o gerentes. Sólo las empresas grandes (grandes, grandes) tenían departamento de marketing. En ese panorama, los gestores de cuentas muchas veces teníamos que encargarnos de dar coherencia y continuidad a los diseños y elementos de comunicación corporativa que se realizaban. Participábamos más activamente en la estrategia de comunicación de la empresa. Hacíamos más branding.
Ahora, cuando la mayoría de empresas tiene su responsable de marketing o brand manager, ya no participamos tan activamente en la definición de la estrategia. Sin embargo, la guerra de la comunicación en el mundo moderno ha abierto más frentes, con lo que ha crecido el volumen de piezas a realizar. Y estas piezas requieren un control y seguimiento mayores. Más formas de trasladar una estrategia a diseños. Más contra-briefings y más explicaciones. Más confidencias para cada bando. Más “me han pedido que…” y más “hemos pensado que…”. Calendarios más ajustados. Más carga de trabajo. “Para antes de ayer” ha substituido el “para ayer”. Un panorama así demanda una gestión muy optimista del estrés ajeno.
Creatas y diseñadores
Los gestores de cuentas tenemos que hablar el mismo idioma que los clientes, pero a la vez entender a nuestros creativos y diseñadores (no sé cuál de las dos tareas es una odisea mayor…). Somos traductores, diplomáticos y espías, sí, pero por encima de todo, somos intrépidos y audaces (¿y quizás unos insensatos?).
Dentro de la agencia o el estudio nos toca jugar el papel de “realistas” y comprobar si esa idea tan maravillosa que ha tenido el equipo creativo se puede realizar en este mundo (o en esta dimensión) o requiere técnicas carísimas o una reformulación de las leyes físicas del universo. Si la idea no necesita lo más complejo y costoso de la galaxia (cosa que nunca ocurre), luego hay que convencer al cliente. Porque, claro, a quien le toca convertir todas esas ideas en realidad es a nosotros, los de cuentas. Así, me he visto en situaciones tan WTF! como buscar proveedores de disfraces de dragones o dirigir un casting de nueces (sí, las nueces más bonitas).
Partners
Cuando clientes y creativos dudan de la posibilidad de llevar a buen puerto sus ideas es cuando un gestor de cuentas todo-terreno se luce de verdad. Para poder materializar cualquier idea tenemos que rodearnos de los mejores partners y convertirlos en aliados. Juntos tenemos que lograr el mejor resultado. Impresores, fotógrafos, rotulistas o manipuladores y artesanos de los más variados materiales de la tabla periódica se convierten en mis mejores amigos durante el proceso.
Gracias a ellos, empieza la juerga final, que es la de los presupuestos de producción, fechas de entrega imposibles y cambios de última hora que hay que gestionar con alegría (muuucha alegría). Y así, finalmente, conseguimos llegar a puerto con la tripulación feliz, el tiempo no excesivamente en nuestra contra y un proyecto reluciente y efectivo.
¡Patata!
La próxima vez que nos veas, contentas, alegres, jubilosas y risueñas, recuerda que en cuentas contamos con todo. Somos de las pocas figuras de una agencia o estudio que tiene la visión global de un proyecto, que hemos guerreado en todas sus batallas, que hemos lidiado con todos sus bandos y que lo hemos hecho siempre (siempre) con una sonrisa.
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