¿Me pongo la camisa de flores o la camiseta negra? ¿Voy en metro o en bici? ¿Como de túper o me bajo al bar? ¿Al contenedor amarillo o directo al gris? Nos pasamos el día tomando decisiones que definen quién somos y cómo nos ven los demás. Lo mismo pasa con las marcas: su personalidad se construye a partir de decisiones. No es lo mismo llevar una americana de colores o una negra; y tampoco es lo mismo un logotipo de color verde que uno de color rojo. No estamos diciendo lo mismo.
Os voy a contar mi vida. No hace mucho fue mi cumpleaños y quise dar una fiesta. No quería hacer nada demasiado especial, solo juntarme con mis colegas y pasar un buen rato charlando. Así que la invitación fue sencilla: mandé un whattsapp a mis amigos para invitarles a casa un sábado por la tarde. Tenían que traer algo para picar y yo ponía las cervezas. Esta anécdota poco elaborada y nada pensada (pero real) está llena de decisiones que comunican una serie de ideas: plan “de tranquis”, charloteo, vamos a ponernos al día… Cumplía mi objetivo.
Pero, ¿qué pasaría si la localización fuera distinta? ¿Y si hubiera citado a mis amigos en una discoteca de, por ejemplo, la Barceloneta? El mensaje que decodificarían mis amigos sería muy distinto: ponte tus mejores galas, pilla pasta, juerga, hoy vas a bailar… (Y yo me hubiera frustrado porque en las discotecas no se puede hablar. ¡Qué desastre!)
Todos los actos de comunicación tienen una estrategia implícita porque cuando se toman decisiones, aunque sean impulsivas, se está construyendo una estrategia. Esto es así. Y si es tan así, ¿por qué algunas marcas actúan sin pensar? Antes de lanzar cualquier pieza de comunicación hay que pensar. Y pensar es tomar decisiones. Para que todo salga como quieres, para que tenga sentido y, sobre todo, para no cagarla.
Piensa
Aunque te parezca que estás perdiendo el tiempo, dedica todas las horas necesarias a estudiar y reflexionar. Tómatelo con calma, hazte un té. Debes analizar tu marca y el contexto, su posición en el entorno. Saber quién te va a comprar. Cómo es, qué le inspira, dónde está, a qué dedica el tiempo libre… Tienes que hacer un diagnóstico de la situación, como si fueras un doctor. Y no te dejes nada en el tintero, porque en los pequeños detalles puede estar la clave de todo.
Decide…
Tienes la cabeza como un bombo y mil vías de acción posibles. Demasiada información, ¿verdad? Demasiados territorios por explorar. Bueno. Focaliza. Hay que seleccionar, escoger, concretar, encontrar la pepita de oro entre el lodo. En definitiva, tomar decisiones. Esta es la parte más compleja de una estrategia. Pero no tengas miedo. Puedes arriesgar porque ya has valorado los pros y los contras. Así que… ¡decídete! Ya está. Acabas de diseñar una estrategia y ahora ya sabes qué quieres decir y cómo lo quieres decir.
y vencerás
Una ejecución que responde a un brief creativo pensado estratégicamente siempre tendrá un porqué. Nada será en vano, y así los objetivos se cumplirán. En comunicación, nada sucede por arte de magia. Dale sentido a lo que haces y everything’s gonna be alright. Y si no quieres tomarte tantas molestias, delega y pon un brand strategist, un planner o un buen director de marketing en tu empresa. La mejor estrategia es pensar. Si no, siempre te va a faltar una papa pal kilo.
* Este artículo está inspirado en lo que aprendí en las clases del maestro del planning Gem Romero -sabes que te adoro-.
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