Las marcas no son personas
Ramon Marc Bataller

Dicen los manuales, libros y artículos más sesudos de marketing y branding que las marcas son personas. Y las estrategias y contenidos de la comunicación contemporánea se basan en este axioma. Vamos a ver si es cierto.
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Si nos atenemos a los mensajes que nos impactan, la comunidad de las marcas es algo así como una fiesta en la que uno va puesto de éxtasis. Todo el mundo es fantástico, amable, sexy, elocuente, gracioso o interesante. Y puedes acercarte a quien más te apetezca en cada momento para disfrutar de cada personalidad; siempre en función de tus intereses inmediatos y veleidosos.

Pero, como sabes si algunas vez has ido puesto de éxtasis en una fiesta o si has visto 24 Hour Party People, cuando el efecto desaparece, la realidad se transforma. Y aparecen los antipáticos, los repulsivos, los retraídos, los cenizos y los ininteresantes. Y en la comunidad de las marcas, ¿dónde están estos individuos?

Todo es bello

Puede que sea por culpa de las redes sociales y su tendencia a mostrar realidades felices y falaces. Parecería que esto es por culpa del marketing, pero la verdad es que el marketing es la principal víctima de su propio monstruo. El marketing también está contagiado de esta moda. Y por ende, las marcas. Pensar que el mundo maravilloso que crea el entorno digital tiene algo que ver con las estrategias de comunicación de las marcas es no entender que el entorno digital no lo conducen las marcas. Como ya sabemos (como ya deberías saber si no lo sabes), la comunicación unidireccional marca-consumidor se ha terminado. Eso significa que los canales no son de nadie. Las marcas ya no pueden lanzar monólogos desde su altar publicitario. Los canales son de todos, así que todos somos responsables.

Personas de verdad

Para ser una lovemark y conseguir fansumers hay que participar en el diálogo digital. Eso parece. Hay que parecer uno más para poder ser amado como uno más. U odiado (que los haters y lo trolls son también un producto de la revolución digital). Sin embargo, ¿puede una marca formar parte del diálogo digital como si fuera una persona más? A excepción de los influencers, el resto de humanos no planificamos nuestros contenidos digitales. Puede que tomes la decisión de publicar una foto de un animal tropical cada viernes. Así que, venga, un guacamayo, un pelícano, un lémur… ¡Buff! La gracia (¡y las ganas!) te pueden durar un par de meses, pero no más. Luego ya vuelves a ver qué hilo de conversación de amigo o colega da para intervenir, en qué fotos pongo likes y qué noticia de actualidad puedo respostear. Porque, en realidad, publicas según te encuentras cosas que te llaman la atención al divagar por el ciberespacio (¡qué palabro más de los 90, ¿no creéis?).

Las marcas no hacen eso.

Vender motos… o lo que sea

Otra cosa que no hacen las personas es hacerse el simpático y el coleguita para venderte sus cosas. Si hay complicidad pues se jalea. Y si no la hay, pues se calla o se discute. Pero sin esperar nada a cambio. Cuando una marca supedita su estrategia de comunicación a hacerse el simpático y el colega de un público específico, en realidad se sigue comportando como antaño, desde su altar publicitario, aunque nos pinte su altar como un guiño cómplice.

Las marcas deberían ser marcas. Deberían querer venderte sus artefactos, productos y servicios. Deberían decirte claramente que quieren venderte sus artefactos, productos y servicios. Y además no sentirse mal por algo así. Al fin de cuentas, uno de los pilares del branding es la transparencia. Si lo que mueve a tu marca (lo que la mueve ¡de verdad!) son los valores, pues vende valores. Pero como marca, no como persona. Porque al final, de los valores no vivirás, pero del ordenador super cool, la bebida refrescante de extractos o el vehículo para los que les gusta conducir, sí.

Lo que más me convence de que este camino de las marcas-persona no acaba de cuadrar del todo es que si las marcas fueran personas, nosotros los consumidores deberíamos poder escoger entre marcas egoístas, marcas estúpidas o marcas malvadas. Y, aparentemente, no existen marcas así.

O quizás deberían existir…

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