De qué hablamos cuando hablamos de fail packaging

Ale Veloso

14/06/2018

Todos estos diseños se perderán en los anaqueles de cualquier supermercado, tienda gourmet, abasto, paki o chino como lágrimas en la lluvia. Es hora de morir. Vale… Pongámosle un poco de positividad al tema y mejor digamos “es hora de cambiar”. Somos conscientes de que no es tarea fácil. Allá vamos.

¡Oh, el maravilloso mundo del diseño! La constante y frenética busca de la perfección, de la excelencia, puede convertirse en una obsesión. Pero si no somos exigentes con nuestros diseños, con lo que hacemos y con lo que queremos comunicar significa que el trabajo no está bien hecho; y como decía mi padre: “las cosas se hacen bien o no se hacen”. Las cosas a medio camino no funcionan. Y, tristemente, son muchos los paquetes que se quedan a medio camino.

La esencia de la humanidad está en la comunicación: qué comunicas, dónde lo haces, cuándo lo haces y cómo lo haces. Muchas de las personas que se dedican a la comunicación, curiosamente, no saben comunicarse. Esto me genera una gran duda: si no saben comunicarse entre ellos y con los demás, ¿cómo pretenden establecer una comunicación, un vínculo emocional, entre un producto y un ser humano? Es aquí donde empieza el camino divertido, con una infinidad de obstáculos. Pero seamos honestos, las cosas fáciles aburren. Y mucho ¿O no?. El mundo del packaging es muy complejo, hay mucho trabajo detrás de un packag… Perdón, hay mucho trabajo detrás de un buen packaging. No es un trabajo “plis plas”. Quien diga lo contrario miente, no sabe lo que dice o es un carnicero del diseño.

Cuando cruzamos las puertas de un supermercado entramos en un mundo paralelo. No somos consciente de ello, pero es así. Nos convertimos en una suerte de Pac-Man que devora de forma compulsiva toda la información visual que invade cada pasillo. Esta invasión es tan surrealista que a veces sientes cómo el suelo se mueve y te arrastra a sitios a los que no quieres ir. Sitios terribles donde te encuentras face to face con esos productos donde el diseño y la comunicación no tienen ni pies ni cabeza; productos que se quedan como un virus en tu cerebro y que solo consigues olvidar pasado mucho tiempo (algunos incluso podrían llegar a causar grandes traumas). Y aquí es donde entramos.

Un puente de conexión

Los diseñadores gráficos solemos ser muy “tiquismiquis” a la hora de analizar los diseños, bien sean nuestros o de otros. El nivel de “tiquimisquismo” varía según el diseñador, pero todos coincidirán en que debemos ser muy exigentes a la hora de sentarnos a pensar y a diseñar un packaging porque es fácil fallar. El packaging no es solo el envoltorio de un producto. El packaging, entre otras cosas, refleja la calidad del producto y los valores de la empresa. Pero también es importante que se produzca esa chispa de deseo y que el consumidor se sienta atraído y quiera comprar un producto que no tenía en su lista de la compra. En pocas palabras, digamos que el packaging es un puente de conexión entre el producto y el consumidor. Es por ello que debemos cuidar hasta el más mínimo detalle. No solemos cruzar cualquier puente, ¿cierto?

Las meteduras de pata en el diseño de packaging están a la orden del día. Bien sea por el diseño, el nombre del producto, la imagen utilizada, la discriminación implícita, los fallos técnicos o los errores ortográficos. Sin olvidarnos de las famosas promociones que ofrecen un 30% extra de producto en un envase más pequeño que el original. Sí, esto pasa. Y la mayoría de mortales suele caer en la trampa. En fin… El objetivo de este artículo no es daros clases de cómo hacer un buen diseño, sino más bien repasar algunos de los errores más comunes gracias a ejemplos concretos. Os aseguro carcajadas, eso sí.

El troquel

Unas pelotas de tenis que parecen dos pechos, unas butifarras fálicas y un bebé tuerto. Sí, puede dar risa (incluso risa nerviosa), pero estos errores no tienen perdón. Al ver cosas así, me pregunto “antes de mandarlo al cliente, ¿no hicieron maquetas para ver cómo funcionaba el diseño junto con el producto?”. ¡Pero vamos a ver! Lo primero que debemos evaluar de manera obsesiva antes de diseñar un packaging es el troquel con el producto dentro. Cuando veo este tipo de fallos pienso que debe ser el trabajo de un junior (puede que incluso su primer trabajo) o que el estudio que lo diseñó brille por su mediocridad. Sin embargo, estos errores también suelen ocurrir en agencias importantes y estudios de diseño especializados. Este error no solo perjudica al producto, a la empresa que lo produce o al estudio que lo diseña sino también a la mente y la integridad de cualquier mortal. Más allá de las risas, esto es indignante para cualquier diseñador; de verdad.

El nombre del producto

Tan importante como el nombre que nos ponen nuestros padres al nacer. Algunos dicen que tu nombre condicionará los éxitos o los fracasos que tengas en tu vida. Aquí pasa lo mismo. Si bien comentaba que el packaging es un puente entre el producto y el consumidor, digamos que el nombre es el cimiento, la base. Si quieres ser arriesgado hazlo, pero hazlo bien.

Mensajes subliminales

Si algo está a la orden del día en los mensajes subliminales es la sexualidad. No sé qué decir al respecto. Si lo evalúo por el lado personal, me parece divertido, para qué negarlo. Donde hay sexo hay diversión, salud, energía, buen humor, etc. Pero como diseñadora debo decir que no funciona. A nivel estético no es algo que guste e incluso puede causar rechazo en el consumidor. Dependiendo del target puede tener mucho éxito, eso también hay que decirlo, pero solo si se hace adrede.

Fotografías

Este es un punto muy delicado. Incorporar a un ser vivo en el packaging para que transmita una sensación que será directamente proporcional a la eficacia del producto es hacer una doble jugada. Y puede salir el doble de mal si no haces la selección correcta. Niños con cara de “esto sabe asqueroso pero me pagan para sonreír”, bebés que parecer decir “mamá, te voy a joder todo el día porque este pañal no se seca nunca” o animales abducidos por sustancias psicotrópicas en espera de que su amo se vaya a trabajar para destrozar la casa gracias a la nueva comida que le compró. En fin, una fotografía errónea puede tirar por suelo cualquier estrategia de mercadeo y dejar muy en duda la calidad del producto que se pretende vender.

Mensajes directos

Hay una frase de Jonh Maeda que debería estar grabada en la puerta de todo estudio de diseño, en las paredes de todo departamento de marketing y grabado a fuego en la mente de cualquier responsable de packaging: “La simplicidad consiste en sustraer lo obvio y dejar lo específico”. Se aplica tanto al diseño como a la información. El mensaje debe ser claro y directo, punto final. Sobre todo considerando que a la mayoría de personas no le gusta leer. Siempre que un cliente quiere saturar de información un diseño le pongo el mismo ejemplo: si le lanzas muchas pelotas a la vez a una persona, solo agarrará una; incluso puede que ninguna. ¿Quieres lanzar muchas pelotas?

Cierra-fácil

En conclusión, no dejemos nunca de ser tiquismiquis, sigamos alimentando ese Pac-Man compulsivo crítico del packaging, sigamos cruzando puentes incluso cuando sean colgantes por muy riesgosos que sean; pero, sobre todo, no levantemos el culo de la silla hasta que no estemos realmente satisfechos con nuestro trabajo. Esta satisfacción se consigue en equipo, revisando una y otra vez y dejando madurar las ideas sin prisa pero sin pausa. Y esta satisfacción se convierte en orgullo.

Como diría mi querido Sr. Miyagi, ese gran maestro que ha enseñado generación tras generación la importancia del esfuerzo, la constancia y la disciplina para alcanzar nuestras metas: “Dar cera, pulir cera”.