Siglo XXI. Al mundo está a punto de darle un patatús porque llevamos demasiadas décadas consumiendo y produciendo desmesurada y absurdamente. Se nos olvida que cualquier actividad empresarial afecta a su entorno, social y medioambientalmente. Y pocas marcas son conscientes de que con su comunicación pueden ser la solución al problema que ellas mismas han creado. Pueden ser didácticas. Tienen voz y su discurso llega a mucha gente. Y sobre todo, pueden influir en comportamientos.
Lava-caras
No quiero hablar de las marcas malvadas que hacen campañas de comunicación para lavar su imagen después de “haberla liado parda”. Las campañas puntuales no me sirven. Son fake. Me interesan esas marcas buenas que se construyen sobre valores de sostenibilidad o que devuelven algo beneficioso a la sociedad sin pedir nada a cambio. Solo por hacer el bien.
El futuro es ahora
Como profesionales de la comunicación estaría bien pensar que si vendemos mejor, la gente comprará mejor. Como especialistas en branding y estrategia, debemos tener en cuenta que una marca debe construirse sobre valores éticos y sostenibles. Y como especialistas en diseño debemos saber que el 70% del impacto ambiental de una pieza se decide durante su fase inicial; justamente la de diseño.
Superheroínas
La marca más tecnológica y buena del momento es Fairphone. Una empresa con el objetivo de reventar (mejorar) la industria de la telefonía móvil desde dentro. Vigilan su cadena de proveedores y aseguran sus piezas se producen éticamente. Pero la principal innovación del Fairphone es que es modular y que puedes cambiar las piezas tu mismo. Sí, tu smartphone puede durar más de dos años. ¡Yupi!
Patagonia es una empresa de ropa de deportes al aire libre. No solo venden ropa, sino que venden valores de sostenibilidad medioambiental y son una empresa activista, hasta el punto de haber denunciado al Gobierno de EE.UU. y a su presidente, Donald Trump, para detener las políticas que van en contra de la buena salud de los parques naturales. Eso es una marca consistente. Si vendes ropa para hacer deporte mientras disfrutas de la naturaleza, tiene todo el sentido que luches por preservarla. Bien. Muy bien.
La marca de cosméticos The Body Shop nació desde el principio con la voluntad de vender productos hechos con ingredientes naturales y moralmente éticos. Cuando en los años 80 se convirtió en una multinacional, sintieron que tenían poder suficiente como para generar un cambio global. Y así se convirtieron en la primera marca de cosmética en no testear con animales y en hacer campañas para que el testeo en animales se prohibiera en todo el mundo. Han recogido más de 8 millones de firmas que llevarán a las Naciones Unidas. ¡Toma ya!
También cosmética, Lush nació con la premisa de reducir la producción de packaging innecesario en esta industria. Sus productos son mayoritáriamente sólidos y se compran a granel. Además de seguir los pasos de The Body Shop (no testear con animales, usar ingredientes naturales…) producen artesanalmente y puedes saber quién es la persona detrás de cada producto. Pero el gran logro de Lush ha sido conseguir que sus clientes perciban como cool el concepto zero-waste y la importancia de cuidar el medioambiente. Los productos Lush son sorprendentes. Es una marca que se preocupa por mí y por mi entorno. Lush mola. La quiero.
¿Por qué amamos Ben & Jerry’s? Porque hacen helados. Con eso casi bastaría. Pero además están buenísimos, sí, aunque igual que los de sus competidores. Pero los de Ben & Jerry’s no solo están buenos. Son buenos. Y amamos la marca porque su modelo de negocio es social, sus campañas están comprometidas con colectivos como el LGTBI y con causas como la lucha feminista, la inclusión social, la lucha contra el cambio climático o los movimientos pacifistas. Y no solo lo dicen. Toda su estrategia de comunicación se basa en reivindicar estas causas de forma explícita.
Ecosia es un motor de búsqueda que dona el 80% de lo que gana por ingresos publicitarios a organizaciones sin fines de lucro que plantan árboles. Para el usuario, funciona igual que Google. Pero es un “Google bueno” porque han añadido el beneficio adicional de reforestar el planeta. Llevan ya más de 37 millones de árboles plantados en todo el mundo. Es emocionante.
Como último ejemplo, una marca con un cometido puramente social, La Fageda. Esta marca catalana de productos lácteos se constituyó desde sus inicios para ser un proyecto social-empresarial y crear valor en la sociedad (además de producir yogures, postres y helados). En La Fageda trabajan personas con distintas discapacidades intelectuales y trastornos mentales; el objetivo de la empresa es acompañar y mejorar la calidad de vida de sus trabajadores. Así promueven la integración social de personas en riesgo de exclusión social. Su principal objetivo nunca ha sido generar más ventas, pero las han conseguido y siguen creciendo. Acaban de lanzar una familia de mermeladas.
Si vas a empezar una marca de cero, piensa en hacer el bien. Y si ya tienes o trabajas para una marca, es tan sencillo como hacerlo mejor.
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